Musei Bolognesi fra valorizzazione e storytelling: ne parliamo con Roberto Grandi

Musei Bolognesi fra valorizzazione delle collezioni e storytelling digitale: ne parliamo al Mambo con Roberto Grandi, Presidente dell’Istituzione Bologna Musei.

Gino: Siamo al Mambo con Roberto Grandi, presidente dell’istituzione Bologna Musei, e parleremo con lui di varie cose. Cercheremo di capire un po’ che cos’è l’istituzione, come sono i musei bolognesi, come si rapportano con la città, ecc. Quindi partiamo proprio dall’inizio: che cos’è questa istituzione, com’è nata, perché è nata?

Roberto: Questa istituzione è nata dal mettere assieme quelli che erano i musei civici tradizionali: quindi dal Museo Archeologico, al Museo Medievale, Museo del Risorgimento, Museo della Musica, altri… a quelli propri della istituzione che era della Galleria d’Arte Moderna. E quindi abbiamo: Mambo – all’interno del quale c’è il Museo Morandi – Villa delle Rose, il Museo di Ustica. E quindi l’Istituzione mette assieme questi 14 spazi museali tra loro diversi, nel senso che alcuni fanno riferimento all’ambito più storico, e gli altri all’ambito più contemporaneo. La caratteristica di tutto questo è determinata dalle collezioni permanenti, che sono il valore aggiunto di questo museo, perché le collezioni permanenti sono uniche: o uno viene a vederle qua, o non riesce a vederle da nessun’altra parte. Poi abbiamo due spazi per l’esposizione: uno al Museo Archeologico – di mille metri quadri – e uno spazio nella Sala delle Ciminiere, al Mambo, dedicati a mostre correlate alle attività dei due musei.

R: È cambiato il tentativo di far capire l’identità dell’Istituzione – che non è semplice anche per chi invece aveva interesse e cura del proprio museo – ,e anche rompere la credenza che chi è interessato all’archeologia non è interessato al contemporaneo, che chi è interessato al medievale non è interessata all’archeologia, ecc. Quindi il tentativo che stiamo facendo – non sono ancora riuscito, ma credo fra qualche mese di riuscire – per esempio, è di avere la newsletter dell’Istituzione Bologna Musei. Ad oggi, se uno vuole sapere che cosa succede, si deve iscrivere a cinque, sei, sette diverse newsletter. Secondo me è una follia, ma c’è una logica dietro a tutto questo.

G: Su questo si rientra nel concetto in cui ci troviamo sempre a parlare nel nostro settore, che è quello di fare rete fra le istituzioni, di andare tutti quanti insieme nella stessa direzione: cosa che poi purtroppo in Italia sempre difficilmente si riesce a fare. Se ne parla tanto, ma non si riesce mai a portare avanti questo genere di cose.

R: Sì, questo è più complesso. Ma io credo che sia interessante proprio perché si vede come i pubblici sono pubblici che si trasmigrano da un aspetto all’altro. Sono pochissimi quelli che si interessano solo ad un aspetto. Questa grande varietà è importante, perché uno riesce così a passare da uno all’altro con queste collezioni permanenti, che tentiamo di rendere vive attraverso mostre continue, che facciamo magari ospitando una o due opere d’arte, o ridefinendo quello che abbiamo. Anche perché dobbiamo ricordare che musei come il nostro, hanno un numero elevato di opere d’arte, e la possibilità di esporle sono ridotte. Credo che noi abbiamo sui 340.000 oggetti. e quindi questa attività di conservazione è assolutamente importante. Però, la cosa che dobbiamo capire, è che i musei nascono per la conservazione ma fin dall’inizio, il Museo Civico Archeologico è nato per educare i cittadini. Quindi la conservazione va assieme a quella che è la promozione, a quella che è l’educazione – come si diceva un tempo – dei cittadini. Attualmente quindi si tende a riequilibrare questo aspetto. Prima l’aspetto conservativo era quello prevalente, ed è sufficiente guardare anche le professionalità che ci sono nei musei: le professionalità dei musei sono soprattutto dei conservatori. È importante perché i conservatori non soltanto conservano, ma devono definire, da un punto di vista anche scientifico, cosa sono quegli oggetti, la storia di quegli oggetti, e quindi la possibilità di connettersi con altri oggetti, e i rapporti con altri musei simili nel mondo. Ma adesso il tema è quello della promozione nei confronti dei diversi tipi di pubblico.

G: Quindi insieme ai conservatori bisognerebbe inserire anche la figura del promotore, che è una cosa che ancora ad alcuni fa drizzare i peli…

R: Noi adesso questo lo stiamo facendo, con ovviamente le difficoltà delle Istituzioni Pubbliche di riuscire a fare dei concorsi. Però adesso quelli che entrano sono più sull’ambito della comunicazione. Invece per quanto riguarda la didattica, che è una delle parti fondamentali del nostro museo, lì invece c’è tutto il discorso della sperimentazione laboratoriale. I nostri sono musei che contano, in un anno, 90-92 mila presenze nella didattica. Avendo musei così diversi, si va dall’arte contemporanea al laboratorio – e quindi anche le summer-school che facciamo – , a laboratori come al nostro Museo della Musica, dove iniziano i laboratori per i bambini nella fascia da 0 a 36 mesi.

Ecco, per quanto riguarda invece il discorso del promotore, è assolutamente importante, e abbiamo un grosso progetto che dovrebbe partire nel giro di cinque o sei mesi, che è un progetto finanziato da fondi europei – cosiddetti PON – , che sono fondi che fanno riferimento al sociale, alle fasce deboli, e che noi utilizzeremo per dei corsi – ma non dei corsi brevi – per mediatori culturali di tutti i tipi, all’interno dei musei. Ma con un intento diverso dai tanti corsi che vengono fatti: corsi che creano delle figure: con questo progetto noi vogliamo che queste figure – alcune decine che vengono formate – , abbiano la possibilità di rimanere almeno qualche anno all’interno, per fare questa opera di mediazione culturale nei confronti di quelli che vengono detti nuovi cittadini, ma soprattutto nei confronti di tutti i residenti. Perché musei come i nostri sono musei che hanno due pubblici assolutamente diversi: da una parte i residenti e dall’altra invece i cosiddetti visitatori, i turisti.

Nei confronti dei residenti quello che dobbiamo fare è aumentare il senso di appartenenza: devi sentire il museo come parte della tua identità, e non vivere il museo come lo vivi quando vai all’estero, e quindi vai al museo una volta ogni di 3-4 anni quando hai il tempo per andare. Ecco, nei confronti dei residenti, sia con la Card Musei Metropolitani – che sta avendo un buon successo, e speriamo sia sempre maggiore: diciamo con gli sconti che hanno tutti, con 20 euro, uno può entrare gratuitamente, e avere uno sconto del 50% sulle mostre permanenti, anche dei privati e nei confronti dei Teatri, ecc.

Quindi ecco, con questo noi vogliamo cambiare però la cultura di andare a un museo, cioè fondamentalmente chi ha la Card dei Musei Metropolitani, deve pensare che andare in un museo ha la stessa leggerezza che ha andare da Zara, andare da H&M. Adesso che è freddo, vado nel museo perché rimango un quarto d’ora non di più, dopo un quarto d’ora è già eccessivo – se è il museo della mia città -, e mi guardo una cosa, vado al Museo della Musica, e mi riguardo il primo libro mai stampato di musica al mondo, o il compito che ha fatto Mozart, oppure mi guardo un’opera o due e poi esco… e così via. Perché ce ne sono talmente tante che posso passare la mia vita, andarci ogni tanto quando ho il tempo libero e trovare sempre qualcosa di nuovo. È chiaro che noi dobbiamo incoraggiare tutto questo: da una parte lo facciamo attraverso i curatori, che fanno questi quarti d’ora – che hanno definito quarto d’ora accademico – in cui raccontano un’opera e poi basta. Poi dopo uno può rimanere se vuole, ma tanto vale uscire. Questo nei confronti dei residenti. Quello che vorremmo fare è anche un discorso di welfare aziendale, e cioè che le imprese possano acquistare un certo numero di card nei confronti dei propri dipendenti che vogliano andare al museo. Abbiamo visto anche in questi giorni in Canada: addirittura vengono prescritti dai medici le visite ai musei come terapia, e quindi si va al museo gratuitamente perché viene prescritto dalla mutua, per così dire. Ma nei confronti dei residenti questo è ciò che si deve fare. Abbiamo tentato anche quest’estate con questi dieci minuti, per 14 volte prima del cinema in Piazza – che a Bologna ci sono cinquemila persone che aspettano il film – e il curatore raccontava un aspetto del singolo museo. Abbiamo fatto un’intera serata in Piazza Maggiore, raccontando la storia della Piazza attraverso tutto ciò che abbiamo nei musei. Ecco, quello di cui ci dobbiamo rendere conto, e che sempre più dobbiamo capire, è che nei nostri musei non ci sono opere d’arte: nei nostri musei ci sono delle storie. E quindi se riusciamo a trasformare questo in storie, noi riusciamo a conquistare il pubblico: per farlo ci vuole la competenza scientifica, e una narrazione su questa competenza. Non è semplice perché ci vorrebbero dei finanziamenti ad hoc, ci vorrebbe qualcuno che sponsorizzasse il racconto con delle competenze che già cominciano ad esserci nella società. Insomma, chi riesce a farlo. È chiaro che tutto questo lo si può fare sia attraverso il rapporto faccia a faccia – proprio perché ci sono degli oggetti materiali che abbiamo -, ma lo si può fare anche attraverso la rete: questo è l’altro aspetto che noi per ora stiamo portando avanti. Anche perché su questo, il sito che abbiamo e i social a seconda dei musei, hanno degli alti e dei bassi, ma siamo ancora in arretrato rispetto a quello che facciamo. E anche in questo caso non è un problema di mancanza di idee, è un problema proprio che i fondi su questo per ora non ci sono. Per ora quello che abbiamo fatto è la digitalizzazione di quello che abbiamo, e sono decine di migliaia di file. Abbiamo questo sito: Storia e Memoria di Bologna, dove abbiamo la digitalizzazione di moltissime opere e, per esempio, interessanti sono quelli di un museo – che adesso impropriamente viene definito museo, o propriamente – con un grosso successo di pubblico, la nostra Certosa, dove ci sono dei monumenti bellissimi, fatti da grandi scultori, ognuno dei quali ha una storia. Quindi su “Storia e Musei di Bologna” ci sono le storie di tutti questi, e uno può andare e rimanere affascinato. Io ogni tanto vado e guardo le storie. Uno si domanda come mai c’è questo meraviglioso monumento funebre a Gioacchino Murat vestito da Ussaro, bellissimo, quando più o meno sappiamo che a Pizzo Calabro il suo corpo è stato distrutto, proprio perché non ne rimanesse le vestigia. La ragione è perché la figlia ha fatto la sua tomba ad un livello piuttosto basso, e sopra ci ha messo quella del padre. Quindi vedi la creatività di questa donna, che è riuscita attraverso la sua tomba a fare al padre ciò che la storia gli aveva negato. E altre cose meravigliose, fino ad arrivare alle tombe storiche che abbiamo di Morandi, di Carducci, l’ultima di Lucio Dalla. Ma sono quelle storiche che sono interessanti, e si trova la digitalizzazione. Abbiamo digitalizzato tanti materiali, ma adesso bisognerebbe – partendo da quelli – cominciare a creare dei percorsi. Stiamo facendo – e in questo caso sono percorsi interistituzionali – il percorso sulla musica: parte dal Museo della Musica, passa attraverso il Conservatorio, e arriva al Teatro Comunale. E quindi riesci a passare attraverso la città, così come pensiamo di riuscire, partendo dai nostri musei, a raccontare la città. Abbiamo messo addirittura adesso in rete – digitalizzato – circa 500 lapidi che ci sono nella città. La lapide ci può sembrare una cosa banale: quando andiamo ogni tanto le vediamo, alziamo gli occhi, e ci accorgiamo che lì qualcuno ha abitato, è nato, è passato, ha fatto. Averle messe in rete e avergli dato anche una tipologizzazione fa sì che chiunque possa andare e farsi i suoi percorsi, farsi suoi i racconti, poi noi quello che sappiamo è che – al di là dell’ufficialità – sono tanti quelli che a Bologna propongono percorsi, con l’aumento dei turisti e anche con gli interessi dei residenti: ci sono le Bologna esoteriche, le Bologna medievali, le Bologna Ebraiche, ecc. Tutti questi materiali, essendo pubblici, possono sollecitare chi vuole, anche questa è una funzione che un Museo Civico deve fare e deve portare avanti.

G: Mi sembra sempre che fra il fare e il raccontare – anche a livelli di budget – si è sempre portati a sbilanciarsi verso il fare, piuttosto che verso il raccontare. Rimangono sempre gli spiccioli poi per comunicare, per raccontare. Perché secondo lei c’è questo approccio?

R: Avendo lavorato tutta la vita sulla comunicazione, posso dire che questo non è un problema dei musei. Quando un’impresa- che sostiene che la comunicazione è strategica – comincia a entrare una piccola crisi, che cosa taglia per primo?

G: Il budget della comunicazione…

R: Si taglia il budget della comunicazione, perché non posso tagliare quello della produzione. Se noi pensiamo ai nostri musei, il budget che noi abbiamo dall’amministrazione comunale non è tanto per la conservazione: è il costo della guardiania. Quello del personale, è personale dell’amministrazione comunale, quindi non entra nel costo del museo: nel costo del museo c’è la guardiania, che si può abbassare tagliando le ore. Noi abbiamo aumentato le ore di apertura, e sulle ore stiamo ragionando su che cosa fare. Al di fuori di tutto questo, abbiamo due tipi di budget: uno per fare le mostre e uno per quanto riguarda la comunicazione. Perché sono un po’ questi budget. È ovvio che quello che vorremmo fare è avere delle sponsorizzazioni, magari per le mostre che facciamo e che possano servire per la comunicazione, perché sappiamo che questo è il punto nodale, al punto tale per cui non possiamo staccarlo da quello che facciamo: se noi facciamo delle cose e non vengono comunicate, perdiamo l’efficacia. Quindi la comunicazione è efficacia – questa consapevolezza c’è -, poi come dici tra avere la consapevolezza e riuscire a farlo c’è lo iato di quelli che sono i budget, ma è quello che dobbiamo fare, perché fa riferimento sia ai residenti, sia ai visitatori, che sono sempre più numerosi. Per esempio durante i periodi estivi abbiamo visto che i bolognesi di tutta l’area metropolitana erano sul 25-26%, tutti gli altri visitatori, con il 55%, erano stranieri. Personalmente ho tentato di fare una cosa che non ho visto fare da altre parti, neanche da altri musei nel mondo: capire se era possibile ricavare, dal fatto che noi sappiamo da dove vengono tutti quelli che entrano nei nostri musei – per gli italiani abbiamo il codice di avviamento postale, per gli altri sappiamo le città -, i visitatori ufficiali della città di Bologna – cioè quelli che dormono almeno una notte – di cui sappiamo le nazioni. Ho fatto la comparazione e quello che è emerso è una cosa che ovviamente ciascuno di noi pensa, ma che l’ho provata da questa comparazione fatta da un punto di vista statistico. Gli australiani, gli statunitensi, i canadesi, gli inglesi e gli olandesi – quindi area soprattutto anglosassone – hanno una propensione a venire ai musei di Bologna del 35-gli spagnoli invece sono sotto il 10%. I dati che noi abbiamo ci servono anche per capire tutto questo nei confronti degli stranieri, attraverso Bologna Welcome, che è la società che gestisce la destinazione. Stiamo facendo anche delle comunicazioni sulle collezioni permanenti anche perché quando uno viene se c’è una mostra temporanea bene – anche se vengono alle nostre siamo felici – ma uno di solito viene e va alla collezione permanente. Gli anglosassoni lo fanno con metodo: sanno che quelle collezioni permanenti o le vedi lì o non le vedi più. Le altre mostre, anche bellissime, che noi facciamo, se sono andate da altre parti possono essere viste da altre parti. E quindi c’è un tentativo di riuscire a raccontare le dieci cose per cui vale la pena. Gli statunitensi queste le hanno chiare: vanno al museo della musica, perché quelle cose sono soltanto lì. Dobbiamo riuscire a farlo. Vedo che l’incremento che c’è adesso è interessato, ma ci sarebbe tantissimo da fare, anche utilizzando il digitale, perché serve come promozione. soltanto adesso, per esempio, abbiamo cominciato nei nostri musei a utilizzare Instagram, perché attraverso Instagram si fanno le storie: possiamo definire questo nuovo rapporto di fidelizzazione con i vari pubblici. Ma anche attraverso altre modalità: adesso è stato fatto un bando per fare dei videogiochi, che abbiano al centro i nostri musei. Avevamo anche delle proposte, che Bottega Finzioni ci aveva fatto, e di grande interesse, su come riuscire a raccontare. Trovare lo sponsor non è facile. C’è un dato che è addirittura pre-tutto, pre-comunicazione: il nostro Museo Davia Bargellini, un museo meraviglioso in cui c’è l’arte applicata, quindi c’è un po’ di tutto, è curioso, è come entrare in una casa privata. Non aveva lo stendardo per problemi con la sovrintendenza, quindi per anni è andato avanti senza…

È stato messo lo stendardo in strada e c’è stato l’aumento del 65%. Metterlo in strada, una strada di grande passaggio, a 200 metri da quello della musica. Quindi non stiamo in questo caso parlando del digitale, della possibilità di metterlo, così come le possibilità di mettere gli stendardi sotto il portico nel Museo Archeologico. Il nostro Museo Archeologico non si vede passando, si vede soltanto una parte, perché i nostri musei sono esattamente il contrario di quello che i musei “oggi dovrebbero essere”. Chi oggi fa un museo la prima cosa che fa è pensare allo spazio per la caffetteria, per il bookshop, per altri servizi – didattici se ce li hanno – e poi che siano aperti, che si possano vedere, in maniera tale che ti portano dentro, eliminano perlomeno questa soglia fisica. I nostri musei sono tutto il contrario, perché sono musei storici quindi non possiamo fare le caffetterie, abbiamo difficoltà a creare spazi di questo tipo. Se non riusciamo, nemmeno al di fuori, a creare questa attenzione per portare dentro, si fa fatica. A volte si vede come ci siano dei privati che fanno anche delle pubblicità, a volte di fronte all’uscita dei nostri musei, come il Museo Archeologico, attaccato al lato della Basilica di San Petronio. Perché le pubblicità ben vengano, ma con un minimo di creatività sarebbe meglio. C’è anche questo aspetto: come riuscire a raccontare, ma anche su questo con la sovrintendenza stiamo lavorando per riuscire magari ai nostri spazi raccontare quello che c’è dentro con degli oggetti che ti incuriosiscano. Ecco il tema nostro fondamentale è questo. Riusciamo per esempio in Certosa, tutte le serate che ci sono d’estate: serate in cui c’è la danza, in cui si raccontano i misteri, e sono sold out, ed è una modalità attraverso la quale mostriamo questo museo a viso aperto. I nostri musei sono totalmente aperti a questo, quindi aspettiamo che ci arrivano anche proposte per fare insieme qualche cosa: le più creative possibili si possono fare, proprio perché il fine del museo deve essere di aprirsi, di promuoversi, di farsi conoscere, di riuscire a raccontare. E questo è quello che bisogna fare nei prossimi anni. L’essere Istituzione significa che questo racconto può passare attraverso varie modalità. Adesso per esempio un bando uscito sulla comunicazione: stiamo pensando di fare una comunicazione digitale, una comunicazione attraverso il cartaceo, anche se si dice che tutto passa attraverso le app. Però quando giro in città vedo che la mappa di Bologna Welcome è sempre utilizzata. Noi faremo quindi un oggetto per ogni nostro museo, e su questo vorrei farci anche un concorso, dei premi, cose che riescano a coinvolgere. E la cosa bella è vedere che anche chi è stato assunto come conservatore, che ha giustamente l’ambizione di riuscire ad avere pubblicata sulle riviste delle grandi università del mondo un articolo su ciò che noi abbiamo, facciano di tutto – e riescono anche molto bene – a raccontare quello che c’è. Però ovviamente sappiamo che non è il loro mestiere. Invece quello che si diceva prima, è ciò che dobbiamo fare. Partendo dal faccia a faccia sugli oggetti, arrivare all’utilizzo del digitale al massimo livello; partendo dalla sorpresa, dall’incuriosire, dal fare capire che non è soltanto passato, che guardando i nostri musei si capisca quando questo territorio ha avuto i momenti alti. E li ha avuti proprio quando l’innovazione tecnologica si è accompagnata all’innovazione sociale: raccontare che le due cose devono andare avanti assieme. Quindi dobbiamo innovare e contemporaneamente capire che c’è anche un innovazione sociale, che è raccontata da quello che c’è nei nostri musei. Diamo questo come filo conduttore, perché allora i nostri musei non parlano soltanto del passato ma ti parlano di un’ipotesi di futuro. Ai residenti vogliamo dare senso di appartenenza, in un momento in cui l’appartenenza, il senso di comunità, non sono così forti, perché c’è un po’ di queste individualismo, utilitarista, per mille ragioni. Ma, con tutte le cose che uno può fare, il pensare di spendere un quarto d’ora, mezz’ora, all’interno di un museo, non è semplice, e quindi dobbiamo provarci.

G: Lei è un grande esperto di comunicazione di massa, ha studiato la televisione, ha studiato la comunicazione di massa per tanti anni. Oggi la comunicazione di massa ormai è chiaro che si sta spostando, e dalla televisione ai social media, YouTube, Netflix. Le istituzioni culturali, e tutti gli operatori del settore culturale, non dovrebbero secondo lei diventare dei veri e propri media? L’istituzione museale non potrebbe/dovrebbe forse nel prossimo futuro avere un suo canale? Un suo canale vuol dire racconto 24 ore su 24, ma anche archiviazione, sponsorizzazioni. E qui ci ricolleghiamo al discorso delle sponsorizzazioni di prima, perché oggi sembra che tutto l’advertising, i grossi budget si stiano spostando sui video: quindi produrre video, materiale per questo genere di canali, potrebbe essere anche una fonte di introito attraverso quelle sponsorizzazioni che oggi forse si fa fatica a stimolare. Perché lo sponsor oggi non è più interessato al loghino sul manifesto, non gliene frega più niente, vuole numeri, vuole risultati, vuole feedback, vuole cose misurabili, vuole coinvolgimento, vuole experience. Quindi se l’Istituzione riuscisse a diventare essa stessa un media, potrebbe essere una grossa opportunità…

R: Io credo, rispetto a quello che hai detto, che è un problema di modificazioni dei media, e sostanzialmente di modificazione del rapporto tra le imprese e quelli che sono i destinatari, quindi i pubblici potenziali. Fino a 15-20 anni fa era mediato dai mezzi di comunicazione di massa: se io ero un’impresa, un’istituzione, un partito politico, un museo, e volevo parlare con i miei destinatari, dovevo passare attraverso i mezzi di comunicazione di massa. Questo è ancora importante per certi brand ovviamente, ma l’universo digitale mi dà la possibilità di bypassare i mezzi di comunicazione di massa, quindi di parlare direttamente. Se io posso parlare direttamente con i pubblici miei di riferimento – che possono essere i consumatori, i be to be business -. Quello che io faccio è: da una parte la produzione, ma dall’altra un’attività editoriale. Oggi, qualsiasi impresa che utilizza il digitale è un’impresa editoriale: su questo non c’è ombra di dubbio, e ci vuole consapevolezza. L’Istituzione Musei come tale, quello che sta già facendo, da una parte è un’attività minima editoriale attraverso le collane di libri che abbiamo, attraverso l’utilizzo dei social. Ma questa attività deve essere, e dovrebbe essere, sistematizzata molto di più, fatta magari insieme ad altre istituzioni, anche dell’amministrazione comunale – come istituzione biblioteche – e riuscire a definire una propria politica da questo punto di vista, attraverso tutti i canali: canali video, i social. Magari promuovere anche una serie di programmi che possono avere delle sponsorizzazioni, che non riescono ad averne in altra maniera. Ovvero combinando, perché è chiaro che oggi la sponsorizzazione della singola mostra con logo può avere dei limiti. Se io però da un lato dico: non è tanto la sponsorizzazione di questo, quanto invece: ti do visibilità in tutti i miei musei. Quindi 600.000 persone che vengono fisicamente, e che quando sono alla cassa sanno che tu sei un sostenitore: comincia a esserci un rapporto, e poi dopo su tutti i canali. Per riuscire a partire ci vuole un momento iniziale di investimento: un’istituzione come la nostra, museale, non può investire per avere un ritorno successivo, nel senso che i nostri bilanci devono essere sempre in pareggio. Invece dire: io faccio un investimento adesso, e poi dopo avrò un ritorno successivo – quindi in questo periodo ho un passivo – non si può fare. Bisogna pensare con chi poter fare tutto questo, è fondamentale, ma lo è inevitabilmente per qualsiasi impresa commerciale. Quando uno ha dei canali, in quel momento è un editore. E devi avere del contenuto, perché tanti hanno canali, ma non hanno contenuti, così come all’inizio i siti erano delle vetrine. Devi avere il contenuto, e devi avere l’abilità di dividere quel contenuto in 20 contenuti autonomi, ciascuno dei quali venga veicolato dai tuoi canali. Le imprese commerciali fanno fatica ad avere dei contenuti: i musei che hanno delle collezioni permanenti, invece, hanno dei grandi contenuti. Hanno delle difficoltà a volte progettuali, a volte ideative, creative – o perché sono arretrati culturalmente, o perché non hanno il budget -, di creare i canali attraverso i quali avere, e riuscire, a promuovere tutto questo. E quindi a farsi editori è inevitabile, anche se tu non lo vuoi fare: in quel caso sei un cattivo editore. Quello che io continuo a dire è: visto che qualsiasi cosa tu fai comunichi, allora è meglio comunicare bene che comunicare male. Ma per comunicare bene devi avere una progettualità, devi avere una pianificazione, devi sapere quali contenuti fare, come scioglierli attraverso i vari media, devi avere le interazioni, eccetera.

Tutto questo è importante. Noi per esempio, stiamo raccogliendo 60 mila indirizzi della newsletter dell’istituzione. Questa attività editoriale attraverso tutti i canali, si potrebbe accompagnare a un’ attività offline, fisica. E questo credo che sia la sfida di tutte le istituzioni. Anche perché noi siamo un’istituzione particolare, che da una parte è una difficoltà, dall’ altra un grande vantaggio. Perché molte istituzioni museali sono di un museo, e quindi tu devi promuovere il tuo museo: noi, avendo tutto questo, andiamo dalla parte egizia del nostro museo archeologico fino al contemporaneo, passando attraverso museo Morandi. Quindi tutta questa ricchezza potrebbe dare una vera attività editoriale, che attraversa tutto questo. E sono certo che questo sia da fare. Non so quanto riusciremo a fare, bisognerebbe trovare anche in questo caso qualcuno disposto a dire: bene facciamo una partnership su questo, proviamo. Anche fare qualcosa a livello laboratoriale penso possa servire.

G: Quindi per superare questo gap che diceva lei – dell’impossibilità di investire sul medio e lungo termine, ma dall’altra parte, della necessità di farlo – ovviamente bisognerebbe coinvolgere i privati, e stimolare una continua partecipazione fra istituzione al pubblico e al privato. Anche questa è una cosa che diciamo sempre da anni, ma poi alla fine non si riesce mai a  fare. Perché secondo lei c’è sempre questa difficoltà a concretizzare progetti pubblico-privato?

R: Diciamo le difficoltà sono di vario tipo, a seconda dei progetti. Per quanto riguarda la nostra istituzione, se io penso a chi erano i finanziatori una decina d’anni fa, le due maggiori fondazioni di Bologna davano un milione e 400 mila euro: adesso siamo passati a 100.000 euro. questo è il primo problema: che le fondazioni oggi hanno difficoltà, o fanno altre scelte. Per quanto riguarda i privati, in una città come la nostra ci sono dei privati molto generosi, i quali intervengono direttamente. e quindi costruiscono i loro musei. In una situazione come questa sono tante le realtà che domandano. Poi ci sono sempre realtà culturali che hanno problemi di budget molto forti, e quindi i rischi di liquidazione. Di un museo si pensa che in ogni caso rimane aperto, sapendo che il rimanere aperto non è quello che il museo deve fare. Fare dei progetti significa riuscire a fare delle cose assieme. Stiamo tentando quello che un privato può fare, ma non è così facile: non è che ci sia tutta questa generosità. Ma anche dal punto di vista del marketing, se noi guardiamo al nostro territorio, abbiamo delle grandi imprese, anche mondiali: però sono imprese BE2BE . E le imprese BE2BE sono diverse dalle imprese verso i consumatori. Verso i consumatori tu hai la necessità di fare qualche cosa, BE2BE è un’altra cosa, dovresti farlo proprio per liberalità: e questo lo fai attraverso anche altre modalità. Mentre verso i consumatori diventa molto più facile, perché interagisci anche con i loro canali di comunicazione, lavori a due vie, dai dei contenuti: però devi trovare qualcuno che ha questo. Se io guardo le grandi imprese del nostro territorio, anche quelle BE2BE, non hanno bisogno di tutto questo, non hanno dei grandi canali, perché hanno un linguaggio tecnico, devono raccontare certe cose in una certa maniera. In una città particolare, con grandi imprese multinazionali – come Milano – se tu hai imprese di questo tipo, devono parlare necessariamente. Per farlo, ovviamente, ci vogliono anche persone all’interno che possano raccontare questo: e queste persone sono molto ridotte in un’istituzione come la nostra.

G: Questa è anche un problema di formazione: se, per esempio, i conservatori fossero anche formati – oltre a fare il loro lavoro di conservatore – a fare il lavoro di racconto, il racconto verrebbe fuori naturalmente dall’interno.

R: Sì, il racconto c’è, ma è sempre il nucleo del racconto. Poi il racconto va in qualche maniera messo in forma, ed è possibile farlo, ma la messa in forma è un mestiere particolare. Io dirigo un master al Business School di marketing, communication & new media: stiamo preparando questi studenti a entrare e a dirigere gli uffici comunicazione e multimedia. Anche visto dall’altra parte, questa consapevolezza che si è editori, publishing, eccetera, non è così avanzata in tutte le imprese. Vedo imprese, anche dei grandi brand, che non hanno questa consapevolezza. Oppure quelli che fanno il digitale vengono ritenuti importanti, ma fino a un certo punto. Se noi guardiamo le grandi imprese multinazionali, come la Coca-Cola, hanno la loro parte publishing che è pari alla parte che fa riferimento al prodotto.

Se vedi la Red Bull, guadagna più dalle attività che fa di publishing che dalle altre attività. Su questo stanno andando musei a livello internazionale: si stanno muovendo su questo, anche se non completamente in tutti gli aspetti che abbiamo detto. Però hanno questa consapevolezza, e penso che questo sia importante: bisogna provare. Ricordando una cosa: che le mutazioni culturali, la consapevolezza culturale, è più lenta dei cambiamenti che ci sono. E se noi pensiamo che 18 anni fa nascevano i primi blog, con delle lenzuolate di testo e nient altro, e che sono passati soltanto 18 anni; e sono dieci anni che abbiamo Facebook e Twitter. Non sappiamo quello che ci sarà domani, il cambiamento è tale per cui anche le istituzioni, e non soltanto quelle pubbliche, devono adeguarsi. Ma credendoci, perché lo devi fare capendo che devi diventare un editore, e questa consapevolezza non c’è in tanti. Anche se sei piccolo, quello che fai lo devi fare da questo punto di vista.

Quello che noi facciamo, anche alla Business school, è creare le competenze per tutto questo. Perché altrimenti quelli che lavorano sono bravissimi, ma – come si dice dalle nostre parti – “smanettano” con i computer. Ma tra “smanettare” tecnicamente e riuscire a fare una progettualità c’è differenza. D’altra parte le competenze che c’erano prima non ci sono più: chi era bravo nelle imprese precedentemente a comunicare, non ha più le competenze del digitale. Ci si trova una situazione in cui non riescono ad adeguarsi quelli che erano nel mondo pre digitale. E quelli che sono nel mondo digitale, e sanno come muoversi, non hanno la progettualità: non sanno fare dei piani di comunicazione che prima riguardavano soprattutto i diversi media, adesso invece riguardano il contenuto. Ed è un passaggio fondamentale. Quindi quello che ci dobbiamo ricordare, al di là dell’Istituzione Musei, è che c’è una rivoluzione, per la quale non ci sono ancora le professionalità. E soprattutto il rischio è che le professionalità vengono realizzate su tecnologie e logiche che domani sono già cambiate. Siamo in una terra di mezzo, bellissima da questo punto di vista.

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G: Anche perché la vera skill che bisogna avere oggi, è quella di essere pronti al cambiamento, in continuazione. Adesso per esempio sono dieci anni che c’è Facebook, ma sembra che stia tramontando, sta perdendo terreno, rispetto a Instagram per esempio.

R: Poi in funzione dei diversi tipi di pubblico: quindi se hai un pubblico giovane devi inseguire dove va, e non puoi più farlo attraverso Facebook. Adesso c’è Instagram. anche perché l’estetica della rete, è un estetica visiva. anche Twitter che è nato testuale: adesso se tu non metti un’immagine o non metti un video, anche su Twitter non viene notato. io vedo che se metto un testo o metto un video, l’aumento è geometrico.

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G: In questo momento la reach dei video sta aumentando notevolmente, dappertutto. Anche perché tutti stanno per mettere sponsorizzazioni, contenuti sponsorizzati, all’interno dei video. Stanno pompando in una maniera pazzesca sui video. E quindi, tutti noi che raccontiamo, dovremmo abituarci a farlo in video.

R: Poi può darsi che fra cinque anni c’è talmente una tale exploit che implode, e quindi devi ripensare al testuale, e a che testuale c’è. Per quello ci vuole una competenza maggiore di quella tecnica: se non hai una competenza anche culturale dietro, vieni eliminato dal mercato. Quindi non è semplice: ci sono le scuole, le città, gli istituti. Devi avere dei formatori… ma i formatori su cosa si sono formati in un momento di grande cambiamento? È una catena che pone problemi, che è il fascino della situazione nella quale siamo, ma che ci pone problemi. Noi, come Istituzione Bologna Musei, siamo all’interno di tutto questo: speriamo di riuscire a fare un qualcosa che abbia un suo senso, sapendo che abbiamo quest’enorme materiale, un insieme di contenuti che aspetta soltanto di essere raccontato, e di trovare i canali per raggiungere i destinatari.

G: Per concludere: qual è secondo lei la visione che tutta l’Istituzione deve avere da qui a 10 anni, e qual è invece il prossimo piccolo passo che deve fare?

R: La visione è quella di capire come conservare, e come riuscire a raccontare, a promuovere. I musei devono uscire fisicamente da loro stessi: da un lato esserci per i residenti fisicamente – quindi se sono nelle piazze, raccontiamo nelle piazze – e, dall’altro lato, raggiungerli attraverso i media. Sia fuori – attraverso i digitale – sia dentro, accompagnando all’interno i nostri racconti. Un piccolo passo è quello di cominciare ad individuare quelli aspetti comunicativi nella direzione che abbiamo detto, e con modalità diverse. Come le aperture dei musei in orari strani: alcune volte li abbiano tenuti aperti fino all’una, alle due di notte, vedendo pubblici diversi, che non erano mai venuti. Tenteremo di fare da una parte videogiochi, e di migliorare – o innovare – la parte digitale, partendo dagli archivi: come renderli più appetibili, come renderli racconti. E tentare di trovare dei partner, questo è l’altro aspetto: trovare dei partner che siano disposti a sperimentare qualcosa con noi. E noi dobbiamo capire qual è il valore aggiunto per loro; per noi lo sappiamo, ma se non riusciamo a capire per loro è difficile che riusciamo a convincerli.

G: è stata una chiacchierata molto interessante, la ringrazio. Sarebbe interessante farla periodicamente, per vedere i passi e il cammino che le Istituzioni fanno…

R: Vediamo fra un anno. Purtroppo i tempi delle istituzioni sono storici. Con tutta la buona volontà, quello che si vorrebbe fare ha dei tempi più lunghi, che sono i tempi pubblici. Nove anni come vice rettore mi hanno insegnato che ho ottenuto grandi risultati, ma i tempi sono quelli. perché ogni cosa che il pubblico fa ha delle norme che sono diverse dal privato. L’Istituzione ha una sua autonomia, ma è all’interno dell’Amministrazione Comunale. Un anno è un periodo breve, su cui speriamo che alcune cose vengano fatte.